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        • 觀點研究

        沈遲、秦靜:完善縣鄉消費市場,滿足人民群眾對美好生活的追求

        來源:中國經濟評論 發布時間:2021-03-23 點擊次數:8886

        文 | 沈遲   國家發改委城市和小城鎮改革發展中心副主任,教授級高級規劃師

              秦靜   國家發改委城市和小城鎮改革發展中心高級規劃師

        黨的十九大將“不斷滿足人民日益增長的美好生活需要”作為黨不懈追求的使命。十九屆五中全會提出“要暢通國內大循環,全面促進消費,拓展投資”。2020年中央經濟工作會議提出“要把擴大消費同改善人民生活品質結合起來。有序取消一些行政性限制消費購買的規定,充分挖掘縣鄉消費潛力?!?003年以來,消費對經濟增長的貢獻率不斷提升。2014年,消費開始超過投資成為中國經濟增長的第一拉動力,并于2018年達到76.2%的峰值。2020年盡管受到新冠肺炎疫情的沖擊,但最終消費支出占GDP的比重仍然達到54.3%,消費仍然是經濟穩定運行的壓艙石。隨著構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局,擴內需、促消費政策將持續起效發力,完善消費市場、做好消費服務、滿足消費需求、促進內循環將成為十四五期間的重要任務。

        一、我國縣鄉消費市場能量巨大

        首先,縣鄉人口基數巨大。

        截至2019年底,我國共有2846個縣級行政區和38736個鄉級行政區,縣鄉人口占全國總人口的一半以上,其中鄉村常住人口5.5億人?;谌绱她嫶蟮娜丝诨鶖?,縣鄉市場未來發展潛力不可小覷。根據麥肯錫預測,到2030年,中國個人消費規模將從2016年的29.6萬億元增長到65.3萬億元,超66%的增長來自于包括三線及以下城市、縣鄉市場在內的下沉市場。尤其是縣城,因其能夠提供適合農民家庭收入水平的低成本現代化生活,成為農民家庭首選的城鎮化空間載體,其消費市場潛力亟待持續發掘。2019年底,我國縣的數量為1494個,約為地級及以上城市市轄區數量(967個)的1.5倍;縣城常住人口約為1.55億人左右,占全國城鎮常住人口的18%左右。

        其次,城鄉收入差在縮小。

        如果把縣級行政區以及大量尚未在城市落戶的農民工返鄉消費量統計在內,縣鄉消費的資金足夠充裕。2020年,我國農村居民人均可支配收入17131元,農民收入增速連續11年快于城鎮居民,城鄉居民收入差距由2010年的3.23:1縮小到2.56:1,農村居民人均可支配收入名義增速和實際增速分別快于城鎮居民3.4和2.6個百分點,農民人均收入提前一年實現比2010年翻一番目標。

        第三,農村居民消費支出增長高于城鎮。

        近年來,我國消費市場整體增速在收窄放緩,但農村居民的人均消費支出增長速度相對快于城鎮。2015年以來,農村居民人均消費支出增長了44.5%,而同期城鎮居民人均消費支出增速僅為31.1%,年均增速低于農村增速2.7個百分點。其中,農村居民人均教育文化娛樂、醫療保健等支出保持兩位數較快增長。從2014-2019年的數據來看,雖然城鄉居民社會消費品零售總額差距依然較大(城鎮居民33.9萬億元,農村居民5.2萬億元),但農村居民社會消費品零售總額增速一直高于城鎮居民,近三年總體規模一直維持在5~6萬億元左右。

        目前,隨著電子商務下鄉等工作的持續推進,以及縣域電商配套服務體系的逐步改善,農村居民消費升級顯著,并帶動農村產業加快轉型升級。根據《2020全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》,2019年我國縣域電商零售額為30961.6億元,占全國網絡零售額的29.12%,其中農產品網絡零售額為2693.1億元。其中,非實物類商品網絡零售額增速明顯,同比增長66.4%。

        第四,經過長期的建設,我國縣鄉交通通訊條件大為改善。

        近年來基礎設施的逐步完善大幅提升了縣鄉消費者的選擇范圍。截至2019年底,全國農村公路里程已達420萬公里,實現具備條件的鄉鎮和建制村100%通硬化路;鄉鎮快遞網點覆蓋率達95%。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2020年12月我國城鎮地區互聯網普及率為79.8%,較2020年3月提升3.3個百分點;農村地區互聯網普及率為55.9%,較2020年3月提升9.7個百分點。城鄉地區互聯網普及率差異較2020年3月縮小6.4個百分點。2020年建成縣級電商公共服務中心和物流配送中心2120個,村級電商服務站點13.7萬個。

        二、我國縣鄉消費市場仍有巨大潛力

        一是近年來中央重視農業農村地區發展。

        經過8年持續奮斗,我國于2020年如期完成了新時代脫貧攻堅目標任務,現行標準下農村貧困人口全部脫貧。2021年中央一號文件提出,實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接,全面推進鄉村振興加快農業農村現代化。2021年2月25日,國家鄉村振興局正式掛牌。鄉村振興將成為十四五時期及未來經濟發展的重要部分??h城城鎮化補短板強弱項工作也被擺到了重要的位置。2020年國家發展改革委印發了《關于加快開展縣城城鎮化補短板強弱項工作的通知》,提出大力提升縣城公共設施和服務能力,推動縣城補短板強弱項,未來縣鄉基礎設施、經濟活力、社會保障以及消費環境將越來越好。此外,交通、通信、互聯網等基礎設施的持續改善,以及鄉村人才回流、品牌意識提升、地方政府積極推動等舉措等,都有利于提振縣鄉消費,未來縣鄉消費總體能力將進一步提高。

        二是鄉村消費總量仍有很大潛力可挖。

        我國鄉村消費市場雖然增速大于城市,更為活躍,但總量增長不大,還有很大潛力可挖。按常住地分,2019年我國城鎮常住人口共8.5億,人均消費支出28063元,城鎮居民消費支出規模共23.8萬億;農村常住人口共5.5億,人均消費支出13328元,農村居民消費支出規模共7.2萬億,農村居民人均消費支出不到城鎮居民人均消費支出的一半。從2011至2019年,農村居民恩格爾系數從40.4%下降到30%,但是仍然比城鎮居民高出2.4%個百分點。據聯合國糧農組織提出的標準,恩格爾系數30%~40%為富裕,低于30%為最富裕,我國城鎮和鄉村居民分別進入最富裕和富裕區間,消費市場大有可為。

        值得關注的是,小鎮青年群體不斷壯大,正在成為引領消費升級的動力源。區別于大城市里的年輕人,小鎮青年們負債率低,較少有房貸壓力,而且休閑時間相對更長、對休閑娛樂的消費需求也是逐日增長。

        三是特色消費產品未來增長空間很大。

        通過調查發現,汽車、家電、數碼產品、美妝產品等升級類產品和服務型消費增長空間巨大。以汽車為例,2017年農村居民每百戶擁有家用汽車的數量是19.3輛,遠低于城鎮居民(37.5輛)。2020年7月,工業和信息化部、農業農村部、商務部聯合下發了《關于開展新能源汽車下鄉活動的通知》,4個月內的銷量已經超過18萬輛,效果好于預期?!跋锣l熱”還包括其他大宗消費品如家電,同樣惠及著廣大縣鄉百姓。

        拼多多平臺數據顯示,2020年縣鄉地區500元以上商品訂單量同比增長達79%,家紡、數碼、戶外等品類銷售額增速超140%,智能家電、家居百貨類產品成為熱門,尤其是2020年“618”促銷以來,拼多多上的3C數碼產品中,縣鄉訂單增速首次超過了一二線城市。京東平臺數據顯示,2020年縣域農村美妝、數碼產品的成交額增長要高于線上全部用戶的消費增速,乳品冷飲、清潔用品、蔬菜水果等日常高頻消費的成交額增長較高;疫情防控期間人們的健康意識增強,縣域農村在滋補、營養等方面的消費也出現了大幅增長。京東平臺數據顯示,2020年縣域農村服務型消費增長高于大部分城市,其中鐘表服務增長104%,裝修服務增長96.9%,安裝/調試服務增長83.9%。線上服務價格透明化、服務有保障等解決了縣鄉居民的很多生活不便和消費痛點。

        四是縣鄉消費服務仍有很大改善提升空間。

        當前縣鄉消費仍缺乏優質供給,消費需求遠未得到滿足。與一二線城市相比,縣鄉市場的優質商品和服務供給仍存在較大差距,如商業設施不發達、商品種類不豐富、服務消費相對滯后等,在線下零售業態中尤為明顯。在農村地區,人們往往會發現幾乎沒有像樣的超市,那些古老而傳統的夫妻店和雜貨店占據了主流。一些農村地區甚至成為假冒偽劣商品的集散地,農村市場秩序亟待改善。

        農村流通網絡布局仍不夠完善,“最后一公里”問題還比較突出。由于農村地域遼闊,農民生活分散,我國農村物流基礎設施不完善,農村與城市在時效性、可靠性、服務水平、快遞成本等方面存在較大差距,商業網點偏少,規模偏小,分布較分散。

        縣域電子商務蓬勃發展,但仍然面臨農產品電商上行供應鏈保障能力薄弱、農產品品牌影響力弱、農業農村數字化水平較低、縣域電商人才匱乏等方面挑戰。根據《2020全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》,從區域分布看,縣域電商發展仍存在巨大差距,華東地區縣域電商發展水平持續引領全國,東北地區、西北地區發展滯后。從農產品網絡零售品類看,農產品上行以植物類加工食品、糧油調味、植物類生鮮為主。

        三、創新和完善消費服務,激發縣鄉消費活力

        一是完善縣鄉設施配套,提高縣鄉服務水平。

        2020年5月,國家發展改革委印發《關于加快開展縣城城鎮化補短板強弱項工作的通知》(發改規劃〔2020〕831號),針對縣城和鎮區常住人口10萬以上的非縣級政府駐地特大鎮,瞄準市場不能有效配置資源、需要政府支持引導的公共領域,聚力推進17項建設任務。圍繞公共服務設施提標擴面,優化醫療衛生設施、教育設施、養老托育設施、文旅體育設施、社會福利設施和社區綜合服務設施;圍繞環境衛生設施提級擴能,完善垃圾無害化資源化處理設施、污水集中處理設施和縣城公共廁所;圍繞市政公用設施提檔升級,推進市政交通設施、市政管網設施、配送投遞設施、老舊小區更新改造和縣城智慧化改造;圍繞產業培育設施提質增效,完善產業平臺配套設施、冷鏈物流設施和農貿市場。這17項任務的推進,必將大大提升縣鄉消費的供給水平,激發縣鄉消費活力。

        二是完善縣鄉物流體系,減少中間環節,降低物流成本。

        完善農村電商配套。加快實施數字鄉村戰略,助力鄉村振興。大力發展數字農業,推動農業數字化產業轉型,提升農村電商產業鏈,加快推進農產品品牌建設,加強縣域電商人才培訓推動創業就業,推進縣域電商高質量發展。引導電商企業賦能傳統夫妻店,提高農村供應鏈的數字化轉型速度。

        完善農村物流體系。貫徹落實中央一號文件的要求,加快完善縣鄉村三級農村物流體系,改造提升農村寄遞物流基礎設施,深入推進電子商務進農村和農產品出村進城,推動城鄉生產與消費有效對接。加快實施農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設工程,推進田頭小型倉儲保鮮冷鏈設施、產地低溫直銷配送中心、國家骨干冷鏈物流基地建設。搭建農村物流共享信息平臺,整合共享物流信息資源,鼓勵商貿、供銷、郵政各方共享硬件設施和網絡服務。

        三是針對縣鄉特點設計出符合縣鄉特殊需求的產品

        打造熟人社會消費模式??h鄉居民身處熟人社會,具有對價格較為敏感、閑暇時間較多等特征,相關市場主體應根據縣鄉居民特點,借鑒拼多多等經驗,創新拼購、團購等社交手段,推出更適合其需求的商品。

        重點關注小鎮青年消費。小鎮青年的消費趨勢符合我國居民消費個性化、多樣化的特征。特別是很多小鎮青年曾到大城市生活居住過,其消費也與大城市居民消費特點趨同。

        提升傳統消費能級。積極促進農村居民耐用消費品更新換代。開展新一輪汽車下鄉和以舊換新,鼓勵有條件的地區對農村居民購買3.5噸及以下貨車、1.6升及以下排量乘用車,加強停車場、充電樁等設施建設等。促進家電家具家裝消費升級,鼓勵有條件的地區對淘汰舊家電家具并購買綠色智能家電、環保家具給予補貼。

        加快培育新型消費。支持傳統商業企業運用5G、大數據、物聯網等信息技術,加快數字化、智能化轉型和跨界融合,更好滿足個性化、定制化消費需求。鼓勵發展新型消費方式和新興產業,推進線上線下服務一體化。完善新型消費發展環境,健全相關規范標準,加強信用體系建設。

        四是依法打擊假冒偽劣,優化農村消費環境。

        優化農村消費環境,建立健全部門間協調監管機制,依法打擊假冒偽劣、虛假宣傳、價格欺詐等違法行為,規范農村市場秩序。通過互聯網等科技手段,從嚴查處制假售假違法行為,完善農村市場“紅黑名單”制度,引導農村消費者增強維權意識。

        五是鼓勵城市居民到縣鄉消費,促進城鄉要素流動。

        縣鄉普遍具有豐富的傳統文化、良好的生態環境和小城、鄉村休閑的生活節奏,是大都市居民身心放松的好去處。促進城鄉要素流動,鼓勵城市居民到縣鄉消費,既提高縣鄉居民收入,也滿足城市居民需求。出臺鼓勵措施增加城鎮居民對綠色優質農產品、鄉村休閑旅游等的消費,將形成需求牽引供給、供給創造需求的良性循環。

        本文首發于《中國經濟評論》雜志2021年3月總第9期。

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